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农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。
我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，以飨大家。
户县葡萄，陕西省鄠邑区（原户县）特产，中国地理标志产品，是国内具有代表性的葡萄区域公用品牌之一，其葡萄质优味美，尤其是当地最著名的户太8号葡萄，粒大、穗壮、色泽好、含糖高、耐贮运，鲜食加工兼用，是绝佳的葡萄品种。“初似琉璃，终成玛瑙，攒攒簇簇圆圆小”生动描述了户县葡萄的可人形象。
2015年，“户县葡萄”品牌战略规划编制并实施。2018年3月，农业农村部将“户县葡萄”登记为农产品地理标志（AGI02366），地理坐标为东经108°22′～108°46′，北纬33°46′～34°16′，地域保护范围为西安市鄠邑区所辖草堂镇、庞光镇、余下镇、石井镇、蒋村镇、祖庵镇、玉蝉镇、甘河镇、涝店镇、渭丰镇、大王镇、秦渡镇、五竹镇、甘亭街道办事处共计14个镇（街道）和森林旅游景区管理局499个行政村。
2019年，“户县葡萄”入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”。
鄠邑区位于历史文化悠久的陕西省西安市，古为京畿之地，文物古迹星罗棋布，文化基因深入民间，拥有中国现代民间绘画之乡、中华诗词之乡、中国鼓舞之乡、中国楹联文化县、全国围棋之乡等多个名号。浓厚的艺术文化气息赋予了这方土地独特的气质和魅力，仿佛山水万物、生活劳作都渗透着艺术的因子。作为鄠邑区最著名的农产品“户县葡萄”，在鄠邑水土的滋养和农人的精心照料下，在艺术的氛围中生长。
鄠邑区位于关中平原中部，南依秦岭，北临渭水，境内有山、川、滩，风光秀丽、景色优美，其金龙峡、太平山、渼陂湖等景区每年都吸引了大量游客。与美景相呼应的是美食。素有“银户县”美誉的鄠邑区自然资源丰富，是优质葡萄的天然适生区，被中国葡萄学会称为户太葡萄的最佳优生区。
鄠邑属暖热带半湿润大陆性季风气候区，四季分明，光、热、水资源丰富，土质疏松、矿物质含量丰富，夜风大、昼夜温差大、病虫害少，自古以来是适宜农业生产和多种经营的地区。优越的地理环境和气候条件，为“户县葡萄”种植奠定了良好的基础。
其一，光照资源充足。北纬34°秦岭北麓，年均有效光照长达220天，比世界著名的法国葡萄产区多达30天，使葡萄在生长过程中更充分的沐浴阳光，在生长期内活动积温能达4000℃以上，更有利于葡萄糖分积累。
其二，水源涵养丰富。全区有36条地表径流，4亿立方米地下水存量，水质洁净，为户县葡萄种植提供了丰沛、健康的水源。
其三，土质丰饶肥沃。南依秦岭，北临渭河，形成了大片的山前洪积扇，提供天然沙石砾土，排水透气，让每一株树苗都自由呼吸。土壤PH值在6.5～7.0，为葡萄生长提供更充足的养分。
户县葡萄栽种历史悠久，最早关于栽培葡萄的记载，可追溯到三千多年前的周朝。《周礼·地官司徒》记载：“场人（官名，掌场圃收入），掌国之场圃，而树之果，珍异之物，以时敛而藏之。”鄠邑区当时属周朝首都丰京辖区，所谓“珍异”即指葡萄为代表的水果。清代的《古今图书集成·西安府纪事》和康熙二十年《户县志·古遗迹考》均记载：“成王十七年，周公作《无逸》而请老于丰。”传说，周公因为牙齿不好，成王特许将葡萄植于庄园，后来推广到民间。
从周朝起，葡萄就在鄠邑深深扎下了根。再到后来的秦、汉、唐，鄠邑均为上林苑所在地，除了华丽精美的亭台楼阁，还有颇多葡萄良种。曾存于户县草堂寺的一通石碑上记载：后秦姚兴邀西域高僧鸠摩罗什译经于草堂寺，偶见葡萄，思乡郁结，于是遣使于龟兹引来西域葡萄种植之。姚兴品尝后夸赞曰：“滋美矣，鄠县蒲陶”。自此，每至金秋，户县葡萄便被作为贡品献与王公贵族，便有了“户县葡萄冠天下”的说法。
悠久的葡萄种植历史传至今日，智慧的鄠邑人民将传统种植技术与现代科技结合起来，再谱户县葡萄新的甜蜜篇章。
20世纪80年代开始，户县葡萄研究所（今西安葡萄研究所）致力于葡萄的栽培优化，至90年代，开发出“户太8号”品种（因地处太平河区域得名）。此后，“户太8号”经过不断的优化选育，品质不断提升，屡获国家金奖。其品种特征明显：色泽鲜艳、含糖量高、果味浓、硬度高；植株耐高温，对霜霉病、灰霉病、炭疽病表现较强抗病性；又兼具丰产性和商品性，鲜食、加工皆可，发展潜力巨大。此外，户县还培育了红提、红贵族、新华一号等多个适宜当地栽种的品种，逐步形成了西部以早熟品种为主、东部以中晚熟品种为主的较为合理的品种结构，户县葡萄的产区、产品优势进一步提升。
同时，户县葡萄生产加工技术日趋优化，配套栽培技术逐步完善成熟，葡萄多次结果和无核化生产技术获得国家发明专利，处于国际领先水平。研究所开发的“户太”葡萄汁、葡萄酒（干红、半干）和白兰地等系列产品市场反响热烈，在冰葡萄酒生产试验上更是取得突破性成功。
除了先进、成熟的种植技术，户县葡萄的出色品质离不开鄠邑农人们的虔诚匠心。经历了千年农耕文明哺育，鄠邑民风敦厚，重诚守诺，耕作勤恳，心怀敬意，精心培育每一颗葡萄。
在鄠邑各界“葡萄人”的共同努力下，户县葡萄产业不断壮大。2007年，鄠邑区葡萄种植面积为1.1万亩，葡萄总产量约1万吨。至2015年，户县葡萄种植面积已扩大到 6.5万亩，挂果面积5万亩，年产量达到6万吨，并荣获“中国果品区域共用品牌50强”称号。发展到这个阶段，户县葡萄作为地理标志农产品，在产业端可以说是取得了不小的成就，但在品牌端，户县葡萄却才刚刚起步。
起初，由于产品品质好、销售市场近，户县葡萄“好女不愁嫁”，导致品牌意识薄弱、品牌发展较慢，不仅没有统一、特色的品牌形象、产品诉求、产品包装，也基本区域外的品牌传播。至2015年，户县葡萄的核心品种“户太8号”被其它地区广泛引种，使得户县葡萄原本具有的品种优势丧失，在西安销售市场，户县葡萄陷入了“户太8号”品种的红海竞争。为了避开西安市场基于品种的激烈竞争，“户县葡萄”意欲进入上海市场，与东部市场消费者对接。但进军上海绝非易事，要对应上海高度国际化、现代化的大市场，户县葡萄必须跳脱产品本身，重新挖掘独属于“户县葡萄”的价值优势，打造辨识度高、吸引力强的品牌。2015年5月，原户县县政府邀请专业品牌团队组建课题组，为户县葡萄量身定做品牌战略规划。
地理标志农产品打造区域公用品牌有不同的路径可循，其中“针对地理标志农产品的文脉依赖性，打造文化特色显著的文脉品牌”，是一条兼具传承性与创新性的品牌塑造路径。而在创造“文脉品牌”的方法论中，户县葡萄找到了一个适宜自身品牌打造的方向，即“撷取地理标志产品的相关文脉元素，进行与消费者‘文脉心像’的同构共振，形成品牌识别与品牌传播的核心价值内容”。文脉心像（Context heart image），在这里，指的是消费者心目中有关地理标志产品的文脉资源与文脉消费价值评价倾向。
在深入调研鄠邑区域文化、产业特征等各方面资源禀赋后，规划团队发现，“户县葡萄”除了“户太8号”品种优势之外，还具有众多的文脉背景：
历史文脉——文王故里，汉唐京畿，建制2200年、全真祖庭重阳宫、最早国家铸币厂所在地；地域文脉——西安近郊、秦岭北麓、农民画之乡；产品文脉——规模种植、自研品种、种植历史。
在各种文脉资源与消费者“文脉心像”的链接探索中，有三个文脉资源值得重视：农民画之乡；位于秦岭山脉；节庆期间上市。这三点构成户县葡萄重塑品牌价值和符号设计中所聚焦的核心创意点。
在品牌价值创意上，根据鄠邑农人“白天辛勤耕作、晚上艺术创作”的生活方式，强调种植葡萄与画画之间的艺术品关联，以及精细化劳作、创作的专业精神关联，提出“户县葡萄”的品牌定位为“户县葡萄，农作艺术品”。
将户县葡萄等同于农作艺术品，充分展现了品牌的差异化内涵：户县葡萄是大自然馈赠的艺术品，是农民劳作的艺术结晶，是深受画乡艺术氛围熏陶的农作艺术品。
同时，针对上海市场消费者不太了解户县的认知前提，提出“户县葡萄”的传播口号：“粒粒香甜醉秦岭”，将“秦岭”这个中国人所共知的地标作为品牌所在的区域区位的指引，并增加生态环境价值的隐形联想诉求。
在品牌设计上，户县葡萄充分借鉴吸收鄠邑农民画的艺术特点，大胆创作，形成了一套极具农民画风格的统一品牌符号体系。
户县葡萄品牌主形象以葡萄串的整体造型为基础，巧妙融合“户”字，同时以画笔笔触表现户县与葡萄的艺术底蕴。辅助形象用鄠邑农民画的形式表现户县葡萄丰收的场景，将鄠邑果农白天种葡萄，晚上作画的特色生活方式表达了出来，也将这种生活方式与消费者“文脉心像”进行链接，对“画家”与“种葡萄者”的双重身份这一文脉进行彰显。
在产品包装上，户县葡萄撷取其独特的系列元素、产品上市期间的节庆元素等，链接与消费者的场景感，形成系列品牌形象包装设计，如传统文化礼盒，民俗特色礼盒。这些元素有农民画、鼓舞、道教文化等符号元素，表现了户县独特的民俗文化特征，并通过产品的特色包装，展示户县的旅游景点，实现农旅融合。
通过运用、转化“户县葡萄”在种植区域、种植过程、种植农人等方面的文脉元素，为原来基于技术语言的“户太8号”葡萄品种增加了丰富而独特的艺术色彩、无形价值，使得其进入中国消费桥头堡市场——上海市场有了独特而足够的底气和价值，赢得了消费者的喜爱。
在撷取文脉的过程中，选择何种文脉与消费者“文脉心像”进行对接是关键。所选择的文脉元素必须具有真正的独特性、对产品品质的决定性作用力、对应消费者的“文脉心像”，引发消费意向与消费期待。因此，“户县葡萄”的系统品牌设计并没有从鄠邑区悠久、丰富的文脉资源中任意截取，而是有针对性地把握了最具意义的特点，对应消费者的“文脉心像”，引发消费者类似的评价：“像制作艺术品一样种植葡萄，其葡萄一定是品质不一般的”；“在秦岭山脉种植的葡萄，一定得尝一尝”等等。作为地理标志产品的“户县葡萄”由此突破了区域限制，成为东部消费市场的新宠。
光有规划还不足以使品牌占领消费者心智，还需落地实施，通过一系列品牌传播运作，让品牌形象真正触及消费者、吸引消费者，提升品牌价值。鄠邑区十分重视“户县葡萄”品牌打造，将发展壮大葡萄优势产业作为促进群众增收致富、推动乡村振兴战略的重要途径，多维度、全方位打造“户县葡萄”金名片。自2011年开始，已连续举办10届年度系列葡萄文化节，有效提升了鄠邑区作为“十大优质葡萄基地”和“中国户太葡萄之乡”知名度，也提升了“户县葡萄”区域公用品牌的影响力和美誉度。
在品牌战略规划完成后，“户县葡萄”加强了品牌传播的统一性、针对性、科学性。2015年8月，“户县第五届葡萄文化节”正式启动，户县葡萄品牌新形象首次亮相，受到消费者一致好评。同时，文化节拉开了户县葡萄在全国宣传推介活动的序幕，户县葡萄品牌新形象随着推介活动走向全国。
图6 2015年8月，西安机场的“户县葡萄”户外广告，在各种国际大牌广告中独具特色
2016-2020年间，“户县葡萄”连续在上海、杭州等地进行品牌推介活动，刮起了户县葡萄风，成为长三角主要城市的夏日别样风景，来自秦岭的甜蜜礼物。
2019年，户县葡萄加大品牌传播力度，集中开展了多场推介、推广活动，通过“户县葡萄熟了”新闻发布会、“‘户县葡萄’进万家”活动、2019年西安市鄠邑区葡萄品牌宣传杭州推介会、2019年中国葡萄产业科技年会、西安市鄠邑区“户县葡萄”物流快递交易服务中心揭牌仪式等系列活动，持续提升“户县葡萄”的品牌认知度和销售力。根据要求，所有参展的户县葡萄都必须统一品牌形象和宣传物料。
2019“户县葡萄熟了”新闻发布会上，著名相声演员苗阜成为户县葡萄公益大使，为户县葡萄代言，“明星效应+高品质口感”的联合，是“农产品+艺术”的再一次相遇。而在杭州推介会上，浙江永辉集团与鄠邑区葡萄产业联合会签订了葡萄购销协议，并通过推介会充分向杭州周边地区展示了“户县葡萄”形象，加快了“户县葡萄”走出陕西、走向全国的步伐，持续增强了鄠邑区“中国十大优质葡萄基地”和“中国户太葡萄之乡” 外部的影响力。
在体验传播和媒体场传播上，户县葡萄文化节十分注重参与感和农旅融合，举办大众随手拍暨摄影大赛、户县葡萄媒体行等活动，各葡萄园区、基地也相继举办“葡萄熟了”宣传推介活动。将机场、公交车站、种植基地、葡萄庄园景区等都打造成传播媒体场，通过展现“户县葡萄”统一的品牌形象和融入体验式营销，来占领消费者心智，进行口碑传播，扩大品牌影响力。
除了各种形式的线下活动，“户县葡萄”还运用新媒体技术、平台举办线上节庆活动。权威媒体搭配农产品网络平台、社交媒体构建立体多元传播体系，有的深度诠释产品的核心价值，有的传播品牌故事，有的与消费者进行互动。这种全方位、立体式的传播，为提升品牌知名度起到了显著作用。2016年举行了网上京东户县葡萄节，刘强东亲自为户县葡萄代言。2020年，在“新冠”疫情的影响下，“户县葡萄”创新性举行了“云推介”活动，并与将在陕西举办的全国第十四届运动会结合起来一同宣传，扩大影响力。
品牌传播是将品牌的个性形象、诉求、价值准确地传达给消费者和市场，其有效实施的背后是行政、产业、科研等各端的支持与配合，这些力量的有效整合与协同是真正支撑起这个品牌的基础所在。
首先是政策支持。近年来，鄠邑区委、区政府始终坚持“秉承一颗匠心，培育户县葡萄；耕耘画乡天地，打造农作艺术”的发展思路，依托秦岭北麓独特的自然、人文、地理资源优势，积极培育、扶持“户县葡萄”这一农业支柱产业。为促进“户县葡萄”产业健康发展，提升“户县葡萄”的市场竞争力，先后出台了《加快设施农业发展和葡萄产业带建设的通知》《加快现代农业发展的扶持意见》、《现代农业投资项目管理办法》《农村土地流转管理办法》《加强葡萄产业规范化管理工作的指导意见》等系列政策，重点扶持龙头企业、合作经济组织、种植大户等，有效促进了“户县葡萄”产业的良序高效发展。
其次是科技引领。经过多年发展，鄠邑区引进夏黑、阳光玫瑰、京亚、巨玫瑰、火焰无核、红巴拉多、摩尔多瓦等30多个新优品种，并发展避雨、连栋、日光温室等栽培模式，逐渐形成了早、中、晚熟品种错峰持续上市的科学布局，还与西北农林科技大学葡萄酒学院紧密协作，在鄠邑区设立“葡萄酒学院科研推广示范基地”。以此为契机，鄠邑区构建产学研发展新机制，为“户县葡萄”产业发展引入强力科技支撑，不断延伸“户县葡萄”产业链。一方面向服务业延伸，不断拓展果业园区综合功能，发展避雨、连栋、日光温室等栽培模式，打造集采摘体验、文化观光、餐饮休闲为一体的葡萄产业休闲园，促进一二三产业融合发展。另一方面向葡萄加工方面延伸，如开发“户太”系列葡萄酒（汁）和高端的冰葡萄酒，最大程度挖掘葡萄产业延伸价值，特别是户太冰酒的研发成功，开辟了我国冰酒新产地，冰酒酿制技术达到国际先进水平。
最后是强化管理。这包括两个方面。一是生产管理，二是品牌管理。在生产管理方面，2015年，户县重新修编印发了《户县葡萄标准化栽培技术手册》，并向广大葡萄种植户致信，以标准化技术生产，保障质量安全，从根本上保护、宣传户县葡萄品牌；农检、农技等各相关部门和专业技术人员，加大检查监管力度，加强技术指导服务，积极推进标准化生产；由政府牵线，组织种植大户成立“鄠邑区葡萄质量联盟”，强化行业自律，推进社会共治；与此同时，大力推进质量安全监管追溯体系建设，对农业生产主体的规范化管理，提出了更加严格的要求。在品牌管理方面，鄠邑区人民政府授权鄠邑区农业技术推广中心申请注册监督管理“户县葡萄”地理标志证明商标，出台《户县葡萄商标使用管理办法》等文件，要求“户县葡萄”所有子品牌及欲使用该品牌的区域葡萄果品，必须达到标准化生产及质量安全监测各项指标，并按照《户县葡萄区域公用品牌战略规划》中的品牌定位和推广策略，进行统一管理和规范应用；由鄠邑区农业农村局实施管理 “户县葡萄”产业的布局规划、园区建设、生产技术规范、宣传推介等，并由区市场监督管理局、区文化旅游局等相关部门配合，有效保护、管理“户县葡萄”这一区域公用品牌。
户县葡萄产业经过30多年的实践发展，已初步形成完善的产业化体系，主要表现为：实现标准化建园，园内规划设施齐全；实施无公害栽培，采取果实套袋、测土配方施肥、水肥一体化等技术措施；严格控制农药使用；合理定穗定产；严格采收分级和包装。
在品牌荣誉上，户县葡萄先后荣获“中国户太葡萄之乡”、“ 中华名果”、“中国果品区域公用品牌50强”等称号。2017年，户县葡萄获得第二十三届全国葡萄学术研讨全国鲜食葡萄“金奖”荣誉称号。在2019年中国葡萄产业科技年会（全国鲜食葡萄评优大赛）中，户县葡萄荣获1个铂金奖、5个金奖、7个银奖、14个优质奖。此外，户县葡萄还成功入选2019年度中国果业受欢迎的名优果品区域公用品牌前10强，荣获2019中国农业品牌建设学府奖。
随之而来的是品牌价值的连年提升，并在2017年前后呈现快速提升，在2018年实现了对“余姚葡萄”品牌价值的反超，并且有继续赶超排在前面的“慈溪葡萄”的趋势。
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图11 中国各个葡萄区域公用品牌历年来的品牌价值（数据来源：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心）
在经济效益上，鄠邑区通过“户县葡萄”品牌建设，提升了这一农业支柱产业的发展层次。通过全力提升“户县葡萄”品牌知名度、美誉度、忠诚度，实现品牌倒逼生产，以品牌带动销售，以销售实现经济效益，开创销售顺畅、农民增收的良好局面。2017年之后，全区葡萄面积稳定在6.6万亩左右，年产量约10万吨，产值超过7.5亿元；由于生产水平的提高，优果率也达到了80%左右，生产效益得到进一步提升。返回搜狐，查看更多
