新鲜 / 健康 / 便利 / 快速 / 放心
随着经济、科技的高速发展，历年城镇化加速背景下居民可支配收入增加带来的多样化消费场景需求，以及人们健康意识的提升，我国包装水销量保持稳定上升的状态。今天，行舟品牌就以大定位心法为您解析农夫山泉是如何掌握品牌密码，打造超级品牌的。
由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为：“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。那么农夫山泉是如何体现大定位的呢？
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，中国饮料20强之一，是在中国市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。
农夫山泉从消费者利益和自身价值出发树立“天然、健康”的品牌定位，并且采用天然水品类在市场中进行差异化竞争，快速占领消费者心智，并且在此基础上提出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工的品牌”的品牌口号，成功将天然水品类打入市场，形成品牌专属记忆。
以消费者出发来考虑，品牌在进行战略定位时应思考：首先消费者考虑的是“我买什么东西？”其次是“买什么品牌？”最后是“买哪一款产品？”。基于这个思考路径，品类地位可以帮助品牌在消费入口处就占据消费者心智，如此可以大大减少竞争成本。
所谓品牌定位从来不是说说而已，甚至从来不是靠“说”来站稳脚跟，必定要与后续一系列运作结合。农夫山泉在明确“天然、健康”的定位后，就将品牌战略、竞争战略、形象设计、整合营销系统结合，打造超级品牌力。
1996年，农夫山泉的前身新安江养生堂饮用水有限公司正式成立。1997年，第一款农夫山泉包装饮用水上市，水源产自浙江千岛湖，由于行业竞争激烈，公司选择推出 4L装纯净水差异化竞争，最初深耕上海和杭州两地，并在4L水奠定基础后，公司又推出350mL运动装与550mL运动盖瓶装水，在“农夫山泉有点甜”广告语的推广下，农夫山泉快速占领市场份额。
农夫山泉同时拓展饮料产品，建立起包装饮用水和饮料双引擎发展的格局。在2000-2013年期间，公司同时开始布局饮料业务，坚持产品创新，完善高质量产品矩阵。2003年上市果汁饮料“农夫果园”，是当时世界上第一款含果粒的果汁饮料；2004年推出第一款功能性饮料“尖叫”，以“与其心跳，不如尖叫”的广告语迅速获得年轻消费者的认可；2008年水溶C100上市，推出“5个半柠檬 VC，满足每日所需”的口号；2010年，推出力量帝维他命水；2011年，公司第一款无糖茶饮料“东方树叶”上市，2014年推出17.5°牌橙，进军农产品领域；2016年推出茶π，推出第一年销售额即达到10亿级，同年推出 17.5°果汁系列，主打无任何添加剂，100%纯果汁；2019年入局咖啡市场，推出炭仌系列，同年农夫果园推出新品桃子风味，果蔬汁含量从30%提升为50%；2020年，公司推出TOT含气碳酸饮料新产品、全新「炭仌」杯裝咖啡，“SODA”推出“日向夏橘”新口味；2021年，公司推出“打奶茶”、“尖叫”等渗系列新品、苏打气泡水全新系列饮品。
农夫山泉线下渠道端具有较强优势，八成以上收入来自线下渠道；同时公司重视新渠道建设，逐步增加其他渠道的占比。线下的传统渠道如食杂店、杂货店、书报亭等是最主要的销售渠道，其次是现代渠道，涵盖大卖场、会员制卖场、连锁超市、小超市、连锁便利店等农夫山泉在这些渠道中均有布局，不仅于此，农夫山泉还通过线下地面推广、事件、活动以及知识普及等方式进行品牌营销活动。
农夫山泉积极拓展新渠道，如拓展新零售渠道、餐饮渠道、线上渠道等并且利用线上营销进行了一系列的布局，营销方面农夫山泉除了传统的媒体和新媒体营销外，也着重布局跨界营销，跨界营销能够定向挖掘品牌潜在消费群，提高品牌的知名度和认知度。农夫山泉与多个跨界品牌进行联名营销，提高自身品牌的知名度和市场竞争力，从而提高产品的销售额，提高品牌市场占有率。
形象设计方面，农夫山泉拥有了自己的超级视觉颜色，品牌超级颜色选用代表着温暖、火热的红色作为品牌色传递出品牌积极热情的态度，从线上各渠道到线下品牌的推广中一直使用品牌色占据消费者心智。
企业做品牌升级最怕什么？最怕“纸上谈兵”，最怕品牌无法落地。可以说品牌只要成功落地就已经成功一半，而行舟不仅要让你的品牌落地，更要让你的品牌实现全面落地。
农夫山泉可谓是包装水品牌中全面落地做的最好的品牌之一。从品牌名称、品牌口号、品牌文化到产品战略、产品卖点等等品牌战略层面的要素；再到品牌、超级色彩、品牌VI、品牌KV等品牌视觉层面的要素，再到落地推广、服务人员、品牌管控、品牌营销等后端要素……农夫山泉将定位与口号深深的植入消费者心智中。
农夫山泉的品牌建设实现了从产品价值到品牌价值再到情感沟通的全链条贯穿升级。从这个案例可以看出，品牌系统化、大定位穿透对于超级品牌的打造具有至关重要的作用。行舟品牌致力于大定位研究，已服务超过200家客户，帮助客户打造大定位系统。返回搜狐，查看更多710公海赌赌船官网欢迎您
